A Indústria Cultural – Adorno / Horkheimer

Teoria Crítica – Escola de Frankfurt

1923 – Escola de Frankfurt

1930 – Adorno assume a direção da Escola de Frankfurt

Pensamento Marxista (criticava o capitalismo) é a base da Escola de Frankfurt

1931 – Com a ascensão do nazismo, a escola de Frankfurt é fechada.

Com o fim da 2ªGM e derrota nazista, a escola de Frankfurt é reorganizada.

2ª Geração da Escola de Frankfurt – Herbert Marcose, Jurgen Habermac

Indústria Cultural

Indústria no sentido de produção em larga escala, mão de obra, busca do lucro, padronização, consumismo. Finalidade essencial é o lucro. Estrutura-se como distribuição massiva, mão de obra segmentada, produção em longa escala, fórmula, padronização.

Pela primeira vez o setor artístico / cultural passou a se reproduzir com o mesmo conceito capitalista do resto da sociedade. Arte e cultura viram mercadoria específica. A cultura, que tinha a lógica da expressividade, passa a ter a lógica do lucro. Bens culturais e intelectuais viram mercadoria que circulam e são capitalizadas

Impulsiona o consumismo, visão de mundo. É a indústria cultural que possibilita que as demais indústrias vendam, fornece condições para os demais setores e desenvolvimento.

Indústria cultural vende produtos tangíveis (que você pode tocar, com materialidade, como livros) e produtos intangíveis (os que você tem fluição, você consome, mas não os leva para casa, como cinema, shows). Diferentemente do produto tangível, que você consome e desgasta-se, o intangível você pode consumir em longa escala, sem que se desgaste, ou com desgaste mínimo.

Características da Indústria Cultural:

* Cinema / rádio / revistas são coerentes em si e em seu conjunto. Independente do que a Indústria Cultural produz, ela tem algo que a unifica.

* Urbanização submete o indivíduo ao poder do capital. A lógica espacial submete à do capitalismo. Hoje isso está muito mais complexo, visto que muitas vezes o que separa um condomínio de luxo de uma favela e apenas um muro. Mapas, temporalidades diferenciadas, recorte urbano e de tempo.

Exemplo: Pessoas que percorrem 3 cidades em 2 continentes diferentes levam o mesmo tempo de trajeto que uma pessoa que anda pelo Nordeste com transporte limitado.

* Sob o poder do monopólio capitalista, toda cultura de massa é idêntica em sua ossatura conceitual (conceitos que sustentam e dão forma, mas não são visíveis; conjunto de valores que sustentam internamente as obras da Indústria Cultural, e são os mesmos em qualquer produto, dando identidade a ele).

Toda obra da Indústria Cultural no fundo tem uma mesma ossatura conceitual divulga e promove os mesmos valores, a mesma ideologia, do consumismo, capitalista. O formato neste debate (formato: música, peça, livro, filme) é o menos importante.

Devemos sempre olhar além do visível da obra, olhar a ideologia, intencionalidade, mirar a ossatura conceitual de cada produto.

* Indústria Cultural assume que não passa de negócios, se definem como indústria.

Exemplo: Tenho uma gráfica, se revistas sem conteúdo dão lucro, produzo-as, se a Bíblia dá lucro, produzo-a. O crivo é mercantil, e não ético.

* O contraste técnico entre poucos centros de produção e uma recepção dispersa.

Isso piora hoje. Atualmente poucos meios de comunicação centralizam grande parte da informação. Exemplo: Globo.

Antes, a indústria Cultural era mais tangível. Hoje os centros que produzem o que consumimos estão em vários lugares, e em lugar nenhum. Hoje a Ind. Cultural se concentra consideravelmente e se distancia da realidade das pessoas.

Antes elas não eram tão lucrativas, hoje são as mais lucrativas.

Fusões, crescimentos, conglomerados podem criar problemas.

Exemplo: Sony tem um forte selo em gravação de CD. Porém, ela também vende equipamentos de som. Surge então o MP3. Para  a Sony, em seu mercado de CD, a existência de MP3 é trágica. Mas, em seu conglomerado, a Sony é obrigada a inserir em seus equipamentos de som a tecnologia MP3, para poder competir. Esses conglomerados possuem muitos contrastes que são driblados.

Hoje as empresas se espalham por várias áreas. A Globo, por exemplo, cria gado, possui banco, atua na área de construção civil. Se diversifica, até fora da área de comunicação.

Hoje a tendência é a fusão dessas empresas. Antes tínhamos 17 mega empresas produzindo 80% do consumo humano, hoje são 9, e tendem a ser 3.

Deve-se não apenas entender o que a Indústria Cultural fornece, mas também o que as pessoas buscam.

* Círculo de manipulação e da necessidade retroativa. Esse círculo tem um visgo para as pessoas consumirem. 

Como ele funciona: As necessidades não são satisfeitas. Não satisfazendo as necessidades das pessoas, ocasiona na renovação da promessa de satisfação.

A I.C. nunca entrega completamente, entrega gota a gota para voltarmos a ela e ficarmos dependentes.

É como se eu tivesse um pote de mel, e desse só um pouco a cada pessoa, para que elas sempre esperem pelo pote.

* A racionalidade da técnica é a racionalidade da própria dominação.

A lógica da I.C. é a de gerar dominação (ideológica e cultural).

* Padronização e produção em série, sacrificando a diferença entre lógica da obra e do sistema. A nova lógica é a de vender, para a indústria consumir. Não interessa que algo seja criativo, se não vende.

Idéia de que quanto mais consumida, mais importante a obra é (péssima visão).

Ex: Se fossemos seguir essa visão, o Tiririca seria melhor que o Caetano Veloso.

Não existe mais uma carreira, apenas o momento. Isso faz com que apareçam sucessos descartáveis, que pela falta de qualidade, não se sustentam.

Porém, existem exceções. Não podemos dizer que tudo que é muito consumido não tem qualidade. Ex: José Saramago, Miguel de Cervantes (Dom Quixote).

* Rádios (veículo de maior circulação da época) – Programas iguais em estações diferenciadas. Nenhum dispositivo de réplica e controle sobre emissões.

A grande variedade de rádios existente, não significa diversidade.

Temos esse atual problema com as TVs por assinatura. Mais do mesmo. Centenas de canais, nada de bom para assistir.

* A atitude do público é uma parte do sistema, não sua desculpa.

Porém, o público foi produzido pela I.C. Se ela ofertar coisa melhor, o público vai gostar de coisa melhor. As coisas não são assim porque o público quer, ou seja, a I.C. não pode usar a desculpa para sua falta de conteúdo, dizendo que é isso que o povo quer, porque poderia ser oferecido mais, mas não ocorre.

* Fala de uma realidade em que os demais monopólios eram maiores que os da comunicação – hoje são imensos e associados.

* No lazer – pessoas orientadas pela unidade que caracteriza a produção

Durante o trabalho, as pessoas já estão sobre controle (no trabalho, já desenvolvo o capitalismo). Fora do ambiente de trabalho, a I.C. não pode deixar o povo pensar. A I.C. é o prolongamento da dominação capitalista fora do ambiente de trabalho, no tempo livre.

Ex: Trabalhador fica um ano esperando férias. Quando elas chegam, ele compra um pacote turístico (dominação extrema), com horários controlados, onde você não consegue descansar. O objetivo é ao final você ver as coisas, mas não ter tempo livre. A sacada é não deixar a mente da pessoa desocupada, para que ela não reflita sobre si e seu papel. A máxima da I.C. era que “mente vazia é a oficina do diabo”. Ela tem que marcar o capitalismo na mente, impor a idéia.

Lazer é dominado pela I.C.

O turismo é uma vez ao ano, mas rádio, TV são todo dia.

Esse debate proposto tem coerência. Teríamos o tempo livre em tese, mas somos condicionados a utiliza-lo numa ocupação orientada pela sociedade, que tem objetivos.

O consumo cultural passou a ser tão obrigatório quanto o emprego.

A lógica fundamental, o inimigo que a I.C. combate é o ser pensante. Ela quer que os seres estejam sintonizados no processo e na ossatura da I.C. O propósito da I.C. é gerar seres não pensantes.

Precisamos ser radicais, ir na raiz do problema. Devemos tratar a solidão como espaço de reconhecimento, um ócio criativo, para reflexão.

* Tudo é antecipado no esquematismo da produção.

Em novelas, filmes, TUDO, beijo, desenlace, roteiro, é tudo planejado. Existem cenas produzidas para causarem uma elevação da sensibilidade, provocar choro através da música, da cena. Só falta a plaquinha subindo indicando se é para você chorar, rir, desconfiar. Não temos liberdade emotiva, seguimos um roteiro pré-determinado. Todos acabam tendo a mesma idéia, a mesma sensação da cena. 

Dentro do esquematismo, testes são permitidos. Se os testes dão certo, também viram fórmula, rotina.

Nós somos “adestrados” para isso. O público quer isso, esse condicionamento intelectual, emotivo, porque foi “adestrado” pela I.C. para querer isso…

O problema não é existir essa emotividade, mas manipula-la. Nós, latinos, somos mais emotivos.

* Produtos Culturais – Invariantes fixos só variam na aparência.

Exemplo: Duro de Matar 1, 2, 3, 4, 5… Freddie vs Jason; Sexta Feira 13 parte 1, 2, 3, 4…

* A fórmula substitui a obra. Existe uma fórmula.

É como lançar o carro do ano. Por exemplo, o novo Fox. Ainda é um Fox, mas o painel está diferente, as rodas… Assim são os lançamentos do cinema do ano. Eles devem ser iguais o suficiente para serem do agrado do público, mas diferentes o suficiente para serem algo “novo”.

Existem coisas novas, os “testes” que, como foi mencionado, se derem certo, também viram fórmula. Ex: O Segredo.

A obra não tem liberdade. Tem pré-requisitos e condicionamento.

A obra autoral fica cada vez mais reduzida. Antes, um sapateiro que fazia um sapato inteiro, conhecia cada parte dele, se via na sua obra. Hoje, em linha de produção, muita gente interfere. Cada um faz uma pequena parte. O propósito inicial já é condicionado.

Antes, na maioria das vezes, no primeiro momento, o artista é incompreendido. Isso já não é possível na I.C., eles devem ser compreendidos imediatamente, para venderem. Existem sim pessoas que remam contra essa maré, mas são excluídos, tratados como “estrangeiros”.

* A imitação do cotidiano passou a ser norma.

Antes as obras não tinham relação direta, era fantasia impossível, que alargava nossa criatividade (monstros, novos mundos). Hoje, na I.C., as obras devem ter algo atrelado ao nosso cotidiano, dialogar com os problemas da sociedade. Pode ter um cenário diferente, mas o drama deve ser cotidiano. É a imitação desse cotidiano, das carências das pessoas.

* A obra não permite à fantasia e ao pensamento divagarem livres.

A obra não mais permite a fantasia, o pensamento de magia. Você pode pensar somente dentro de um recorte limitado, para assim te deixar sobre controle.

* Até os distraídos consumirão aleatoriamente, de maneira alerta.

Muitos dizem: Hoje não quero fazer nada, apenas ver TV… Quando desarmamos nosso crivo crítico, estamos desatentos, com isso a concepção da I.C. adentra nossa mente sem resistência, e coloca um ovinho que germinará. Planta na mente a semente de sua ideologia, concepção de mundo, que germinará, por efeito latente (efeito de persistência, que leva algum tempo).

Quando consumimos, não estamos produzindo. Mas nós só podemos produzir se consumirmos também (devemos ter conhecimento de outras obras). Precisamos ter um momento em que não estamos consumindo, e refletir sobre nossas questões, do mundo, da sociedade, dos valores.

Temos necessidade de tempo livre. Mas temos a falsa sensação de tempo livre. O ócio é uma necessidade. 

Ex: Gregos só fizeram tudo o que produziram porque valorizavam o ócio. O ócio criativo. Momento em que temos tempo livre para nossa mente vagar. A mente humana necessita disso.

O bem mais precioso que o ser humano tem nesse novo século é o tempo livre. É o mais raro.

Quando sabemos horário a horário tudo o que temos que fazer, sem agendar tempo de ócio para reflexão, estamos assinando nossa condição de escravidão.

Devemos ter seletividade no consumo e, em alguns momentos, não consumir.

A estética predominante da I.C. é a da velocidade. Cenas passando rápido, informações rápidas, para não nos dar tempo de gerar reflexão. História rápida, refluxo, para que eu possa acompanhar sem refletir.

I.C. tem dois tipos de caráter:

Preciso induzir o consumo imediato e implantar uma concepção de mundo. Vender o produto e a ideologia. Tenho que vender o produto e a idéia de que o consumo é o parâmetro de uma vida feliz.

Ex: Crianças querem muitas vezes o consumo, e não o objeto do consumo. As pessoas não estão precisando de algo, do objeto, precisam apenas consumir…

* Não há folga nem no trabalho, nem no pretenso descanso.

* A indústria cultural reproduz as pessoas como foram modeladas pela indústria como um todo.

* É com proibição que a Indústria Cultural fixa sua própria linguagem.

* A técnica tem que reduzir a tensão entre a obra produzida e a vida cotidiana.

I.C. precisa que pessoas tenham desejo de consumo. I.C. reproduz as pessoas como elas forma moldadas pela I.C.

Ela estabelece o campo do que pode e não pode. É como dizer dentro desse cercado você é livre.

I.C. precisa manter nossas mentes dentro de um cercado, pois se sairmos dele e termos uma visão além da I.C., não aceitaremos mais voltar para o cercado, sermos escravos destas ideologias. Estabelece limites do que nós podemos pensar, fazer, ser.

A I.C. tenta mascarar isso, dizendo que somos livres, indivíduos, é cada um por si, mas o cercado está lá, ele existe.

A competência não está mais no indivíduo, está na técnica.

* Idioma tecnicamente condicionado – torna-se padrão e competência.

* O estilo da I.C. é ao mesmo tempo a negação de um estilo – passa a ser uma fórmula.

* Universal e particular se misturam;

Você deve criar uma história específica com um grau de universalidade que perdure por gerações, se enquadrem em várias épocas e regiões. Ex: Chaves.

Dos problemas universais você concretiza, traz uma idéia concreta para contar. Ex: o filme Abril Despedaçado parece ser um drama nordestino, mas a história foi escrita na Albânia.

* O resultado estético baseado nas formas reais existentes para antecipar a satisfação.

Sabendo do que as pessoas gostam e não gostam, I.C. se antecipa. Apimenta as cenas, inclui elementos que o público deseja ver…

* A pretensão da arte é sempre ao mesmo tempo ideologia.

A ideologia será a concepção que nós teremos do mundo. Não é o mundo em si, apenas as visões sobre ele.

A arte é sempre ideológica. É nossa visão de mundo. 

Ex: Dentro de uma ideologia, a vaca é muito importante. Pessoas acham escandaloso reverenciar uma vaca, mas reverencial um pedaço de gesso moldado. O pedaço de gesso é apenas a representação de algo no contexto ideológico. Fora do contexto, ele não possui sentido.

Todos têm ideologia. Tudo o que consumimos tem uma ideologia por trás. Temos que identifica-la, e ver se concordamos.

As obras que apresentam maior carga ideológica são as infantis (Ex: Walt Disney).

Temos que ter discernimento sobre qual a ideologia divulgada. Não devemos nos prender à aparência, mas buscar a essência.

Ex: A última frase do filme Homem Aranha 1, é o discurso ideológico concreto de que os EUA devem ser a polícia do mundo, de que quem tem mais poder tem que ter mais responsabilidade. É um exemplo nítido.

* A força da obra não está exatamente na harmonia – Unidade problemática, tensão, discrepância, esforço apaixonado em busca da identidade.

* I.C. coloca a imitação como algo absoluto.

* Subordinação de todos os setores da produção espiritual – ocupar os sentidos dos trabalhadores no tempo livre.

* Quem resiste só pode viver entregando-se. Rebeldia realista.

O que é arte?

Arte é tensão, conflito, tem que refletir impasse, dúvida, incerteza dos problemas das pessoas no cotidiano. Arte é para reflexão, não para o conforto.

“Antes o ser humano estava convidado a penetrar na obra de arte. Na Indústria Cultural, a obra penetra o ser humano”

Walter Benjamim

A própria I.C. ridiculariza artes plásticas. Mostra no comercial, pessoas olhando quadros, com cara de tontas. Nós rimos disso, também olhando a TV com caras de tontos. Porque olhar a TV é bom, e olhar um quadro é ridículo?

I.C. ridiculariza a arte plástica por ela, assim como todas as artes essenciais, gerarem reflexão.